Hur många röster ska en organisation ha?

Efter ett sommaruppehåll är jag tillbaka med mina reflektioner kring slutrapporten från Lunds universitet, ”Kommunikativa offentliga organisationer – Strategisk kommunikation som bygger relationer och förtroende”. Idag vill jag diskutera rapportens sjätte punkt: ”Bejaka polyfoni!”

Vad innebär polyfoni?

Polyfoni, eller flerstämmighet, innebär att flera olika röster ska kunna göra sig hörda i en organisation. Det låter enkelt och till och med självklart, men hur uppnår vi detta i verkligheten? Olika organisationer har olika sätt att fungera, och gemensamt är att alla behöver ett fungerande samspel, både internt och med omvärlden. Här har kommunikationsarbetet en avgörande roll för att detta samspel ska fungera så smidigt som möjligt.

Utmaningen med organisationens budskap

En ofta förekommande diskussion handlar om organisationens budskap. Dessa är sällan enkla att formulera och ännu svårare att använda i vardagen. Dessutom behöver dessa budskap ofta utvärderas och omvärderas, eftersom både organisationen och dess omvärld är i ständig förändring.

Ska budskapen vara statiska eller dynamiska?

I vissa organisationer behandlas budskapen som om de vore huggna i sten; alla som kommunicerar eller producerar informationsmaterial förväntas återge dessa budskap nästan ordagrant, oavsett situation.

I organisationer där medarbetarna ges stort förtroende att tolka och förmedla budskapen på sitt eget sätt skapas en positiv känsla av ägarskap och engagemang. Detta kan leda till mer innovativa, kreativa och effektiva kommunikationsstrategier. Samtidigt är det viktigt att att medarbetarna har tillräcklig kunskap och stöd för att verkligen kunna representera sin organisation på ett professionellt sätt.

Polyfoni i praktiken: ett exempel

Trovärdighet är nyckeln, och den uppnås när du är sann mot dig själv och din roll. Det gäller både för organisationen som helhet och för varje enskild medarbetare. Du är mest trovärdig när du förklarar saker med dina egna ord och på ditt eget sätt.

Ett exempel på detta är från mitt arbete i en organisation där både jag och den högsta chefen ofta representerade organisationen utåt. Vi var överens om organisationens grundläggande budskap och dess samhällsbidrag. Men – våra presentationer var helt olika. Hans presentationer var strukturerade med punkter, diagram och flödesscheman, medan mina byggde på fotografier och några få illustrationer. Trots dessa skillnader förmedlade vi samma grundbudskap och gjorde det på sätt som kändes äkta för oss båda, vilket ökade vår trovärdighet.

En samstämmig flerstämmighet

Polyfoni innebär däremot inte att vem som helst får säga vad som helst. Det är fortfarande viktigt att organisationen framstår som samstämmig. När jag beskriver min organisation ska lyssnaren kunna känna igen detta på organisationens hemsida. Om det inte finns en överensstämmelse mellan vad jag säger och vad som står på hemsidan, minskar trovärdigheten både för mig och organisationen jag representerar.

Medarbetarnas ansvar i en polyfon organisation

Här kommer en annan viktig aspekt av polyfoni in: Alla medarbetare har ett ansvar att inte bara känna till organisationens budskap utan också att aktivt delta i utvecklingen av dessa budskap. Som rapporten konstaterar: ”Inte bara medarbetare, utan också kunder, medborgare och andra intressenter har ökade möjligheter att med sin röst bidra till idéer om vad organisationen är och står för.”

Eftersom både organisationen och dess omvärld ständigt förändras är det viktigt att vara uppmärksam och redo att justera budskapen när det behövs. Den som märker att något behöver förändras, ansvarar för att lyfta frågan, oavsett position inom organisationen. Till exempel är de som arbetar i kundtjänst ofta de första som möter kundernas reaktioner.

Vad har du för tankar kring polyfoni?

Hur fungerar polyfoni i praktiken? Har du egna erfarenheter eller tankar kring hur olika röster och perspektiv kan samverka? Dela med dig av dina tankar! Jag ser fram emot intressanta diskussioner i ämnet.

Tänk alltid strategiskt!

Det finns delar av kommunikationsarbetet som syns, till exempel när något publiceras – men huvuddelen av kommunikationsarbetet är osynligt, nämligen det omfattande strategiska arbete som föregår publiceringen. I mina blogginlägg kring den nyutkomna slutrapporten från Lunds universitet Kommunikativa offentliga organisationer – Strategisk kommunikation som bygger relationer och förtroende har jag nu kommit till rapportens femte punkt. Den heter ”Tillämpa ett strategiskt tänk i alla kommunikationsaktiviteter!” 

Extremt förenklat kan kommunikationsfunktionen i en organisation kokas ner till tre värdeskapande aktiviteter: Driva, stötta och producera.

Det verkar dock som om många uppfattar ”kommunikation” som enbart produktion av material och innehåll. Den som tänker så missar att själva innehållsproduktionen bara är det sista steget av ett mycket omfattande arbete.

Om jag tar min favoritjämförelse ”att bygga ett hus” så är det nog få personer som kallar in en hantverkare och kort och gott ger denne i uppdrag att bygga ett hus. Först måste det definieras vilken typ av byggnad det handlar om och vad den ska användas till. Är det ett bostadshus, ett kontorshus eller en industribyggnad? Hur många människor ska vistas i huset? Hur stort ska huset vara? Var ska huset ligga?  Själva byggandet föregås av en lång process som omfattar bland annat idéskapande, ansökningar, tillståndsprövningar, ritningar, hållfasthetsberäkningar, materialval, inköp, avvägningar, kompromisser, upphandling av tjänster med mycket mera. Det är sällan samma person som gör ritningarna som sedan gör själva monteringen och slutfinishen. Projektet utförs av en stor grupp människor med sinsemellan kompletterande kompetenser.

Det är samma sak med ”kommunikation”. Det är inte bara att be en person att kommunicera. Precis som vid husbyggande handlar det om att först ta reda på vad målet är. Är det stort eller litet? För vilka vill vi skapa nytta? Hur? När? Varför? Sedan börjar processen med idéskapande, inläsning, strategier, val av målgrupper, val av kanaler, ekonomi, aktivitetsplaner, bokningar, kompromisser, avvägningar, upphandlingar med mycket mera. I detta kommunikationsarbete samarbetar människor med sinsemellan kompletterande kompetenser.

Vad har organisationen för mål?

En mycket stor del av kommunikationsarbetet är att utgå ifrån organisationens målsättningar och därifrån inte bara definiera olika målgrupper och intressenter utan också utvärdera vilka kombinationer av interna och externa aktiviteter som skapar de bästa förutsättningarna. Först därefter kan innehållsproduktionen ske.

I rapporten från Lunds universitet sägs: ” Forskning visar att ledningsgrupper och chefer uppfattar stöttning och drivandet av utvecklingen av organisationens kommunikation som mer värdeskapande än produktionen.”

Samtidigt måste naturligtvis produktionen av material och innehåll också ske. Annars vore det ju som att lägga ner ett gediget planeringsarbete inför uppförandet av en byggnad och sedan strunta i själva byggandet.  

Vem ska göra jobbet?

Det beror på hur stor organisationen är och hur den är uppbyggd. I många mindre organisationer är kommunikatören en mångsysslare som både har ett strategiskt ansvar i organisationens ledning, som stöttar övriga ledare och medarbetare i deras dagliga kommunikativa utmaningar, som driver olika kommunikationsprojekt (exvis event, utbildningar och konferenser) och som dessutom producerar innehåll till organisationens olika kanaler. I större organisationer är de här ansvarsområdena ofta uppdelade på flera personer.

Balansen är viktig

I alla organisationer är det viktigt att hitta en balans och en tydlighet kring vem som gör vad. Detta dels för att underlätta det interna arbetet, men också för att skapa en rimlighet i kommunikatörernas yrkesroll.

Därför är strategiarbetet så viktigt. Det hjälper organisationen att lägga en plan med målsättningar och ansvarsfördelningar. Det skapar inte bara tydlighet och underlättar framtida uppföljningar. Det är också ett ovärderligt stöd när det oväntade plötsligt sker och måste hanteras under stor tidspress.

Vem ansvarar för etiken i din organisation?

Jag tror att vi alla är överens om att etik är viktigt, men det är ofta ganska diffust vem som ansvarar för detta i en organisation. Naturligtvis har ledningen det yttersta ansvaret, och varje medarbetare har också ett eget ansvar. Samtidigt är det ofta den som arbetar med kommunikation som lyfter frågor gällande etik och moral eftersom det är denne som funderar på hur man ska förklara vad organisationen håller på med.

Journalister granskar organisationer utifrån, men vi som arbetar med kommunikation granskar organisationen inifrån. Allt måste kunna vara transparent, och vi som organisation ska kunna stå för det vi gör.

Många är de gånger som jag internt lyft vissa obekväma saker, just för att vi som organisation ärligt och öppet ska kunna svara på frågor om detta. Det handlar aldrig om att sopa saker under mattan eller att försköna, utan att helt enkelt se till att organisationen står för det den säger att den står för och gör det som den säger att den gör. Först då kan kommunikatören utföra sitt uppdrag: Att förvalta och utveckla organisationens förtroendekapital och anseende.

Den nyutkomna slutrapporten från Lunds universitet Kommunikativa offentliga organisationer – Strategisk kommunikation som bygger relationer och förtroende lyfter tio viktiga punkter för en organisation. Den fjärde punkten i rapporten heter just Ta etiken på allvar! Så här står det bland annat:

”Målet med strategisk kommunikation är att bygga relationer och förtroende som i sin tur sörjer för framgångsrika och effektiva verksamheter. Relationer och förtroende byggs genom interpersonell kommunikation mellan personer, och äkta dialog är därför en etisk praktik. I den äkta dialogen, eller symmetriska kommunikationen, är fokuset inte i första hand att strategiskt försöka övertala andra utan att lyssna in och försöka förstå andras perspektiv (Kent, 2022).”

Globala etiska riktlinjer för kommunikationsarbete

I juni 2010 deltog jag i Global Alliances globala möte där vi bland annat tog fram dokumentet Stockholm Accords. För mig var det oerhört intressant att få denna inblick i hur kommunikationsarbete bedrevs i olika delar av världen och hur mycket vi hade gemensamt. Därför ägnade jag mitt examensarbete i kommunikationsvetenskap till att utforska på vilket sätt vi i Sverige förhöll oss till dessa principer.  Efter Stockholm Accords följde Melbourne Mandate (2012) och Barcelona Principles 2.0 (2015).

I dessa dokument är etik centralt och beskrivs i Global Principles of Ethical Practice in Public Relations and Communication Management. Här hittar du till och med en checklista som du kan använda om du behöver ett beslutsstöd i etik-relaterade frågor.

Är du även intresserad av vad som gäller kommunikation och AI kan du läsa mer här i Guiding Principles for Ethical and Responsible Artificial Intelligence

Här är de 16 globala etiska principerna enligt Global Alliance

Guiding principles

• Working in the public interest
• Obeying laws and respect diversity and local customs
• Freedom of speech
• Freedom of assembly
• Freedom of media
• Honesty, truth and fact-based communication
• Integrity
• Transparency and disclosure
• Privacy

Principles of professional practice

• Commitment to continuous learning and training
• Avoiding conflict of interest
• Advocating for the profession
• Respect and fairness in dealing with publics
• Expertise without guarantee of results beyond capacity
• Behaviours that enhance the profession
• Professional conduct