Tänk alltid strategiskt!

Det finns delar av kommunikationsarbetet som syns, till exempel när något publiceras – men huvuddelen av kommunikationsarbetet är osynligt, nämligen det omfattande strategiska arbete som föregår publiceringen. I mina blogginlägg kring den nyutkomna slutrapporten från Lunds universitet Kommunikativa offentliga organisationer – Strategisk kommunikation som bygger relationer och förtroende har jag nu kommit till rapportens femte punkt. Den heter ”Tillämpa ett strategiskt tänk i alla kommunikationsaktiviteter!” 

Extremt förenklat kan kommunikationsfunktionen i en organisation kokas ner till tre värdeskapande aktiviteter: Driva, stötta och producera.

Det verkar dock som om många uppfattar ”kommunikation” som enbart produktion av material och innehåll. Den som tänker så missar att själva innehållsproduktionen bara är det sista steget av ett mycket omfattande arbete.

Om jag tar min favoritjämförelse ”att bygga ett hus” så är det nog få personer som kallar in en hantverkare och kort och gott ger denne i uppdrag att bygga ett hus. Först måste det definieras vilken typ av byggnad det handlar om och vad den ska användas till. Är det ett bostadshus, ett kontorshus eller en industribyggnad? Hur många människor ska vistas i huset? Hur stort ska huset vara? Var ska huset ligga?  Själva byggandet föregås av en lång process som omfattar bland annat idéskapande, ansökningar, tillståndsprövningar, ritningar, hållfasthetsberäkningar, materialval, inköp, avvägningar, kompromisser, upphandling av tjänster med mycket mera. Det är sällan samma person som gör ritningarna som sedan gör själva monteringen och slutfinishen. Projektet utförs av en stor grupp människor med sinsemellan kompletterande kompetenser.

Det är samma sak med ”kommunikation”. Det är inte bara att be en person att kommunicera. Precis som vid husbyggande handlar det om att först ta reda på vad målet är. Är det stort eller litet? För vilka vill vi skapa nytta? Hur? När? Varför? Sedan börjar processen med idéskapande, inläsning, strategier, val av målgrupper, val av kanaler, ekonomi, aktivitetsplaner, bokningar, kompromisser, avvägningar, upphandlingar med mycket mera. I detta kommunikationsarbete samarbetar människor med sinsemellan kompletterande kompetenser.

Vad har organisationen för mål?

En mycket stor del av kommunikationsarbetet är att utgå ifrån organisationens målsättningar och därifrån inte bara definiera olika målgrupper och intressenter utan också utvärdera vilka kombinationer av interna och externa aktiviteter som skapar de bästa förutsättningarna. Först därefter kan innehållsproduktionen ske.

I rapporten från Lunds universitet sägs: ” Forskning visar att ledningsgrupper och chefer uppfattar stöttning och drivandet av utvecklingen av organisationens kommunikation som mer värdeskapande än produktionen.”

Samtidigt måste naturligtvis produktionen av material och innehåll också ske. Annars vore det ju som att lägga ner ett gediget planeringsarbete inför uppförandet av en byggnad och sedan strunta i själva byggandet.  

Vem ska göra jobbet?

Det beror på hur stor organisationen är och hur den är uppbyggd. I många mindre organisationer är kommunikatören en mångsysslare som både har ett strategiskt ansvar i organisationens ledning, som stöttar övriga ledare och medarbetare i deras dagliga kommunikativa utmaningar, som driver olika kommunikationsprojekt (exvis event, utbildningar och konferenser) och som dessutom producerar innehåll till organisationens olika kanaler. I större organisationer är de här ansvarsområdena ofta uppdelade på flera personer.

Balansen är viktig

I alla organisationer är det viktigt att hitta en balans och en tydlighet kring vem som gör vad. Detta dels för att underlätta det interna arbetet, men också för att skapa en rimlighet i kommunikatörernas yrkesroll.

Därför är strategiarbetet så viktigt. Det hjälper organisationen att lägga en plan med målsättningar och ansvarsfördelningar. Det skapar inte bara tydlighet och underlättar framtida uppföljningar. Det är också ett ovärderligt stöd när det oväntade plötsligt sker och måste hanteras under stor tidspress.