Tänk alltid strategiskt!

Det finns delar av kommunikationsarbetet som syns, till exempel när något publiceras – men huvuddelen av kommunikationsarbetet är osynligt, nämligen det omfattande strategiska arbete som föregår publiceringen. I mina blogginlägg kring den nyutkomna slutrapporten från Lunds universitet Kommunikativa offentliga organisationer – Strategisk kommunikation som bygger relationer och förtroende har jag nu kommit till rapportens femte punkt. Den heter ”Tillämpa ett strategiskt tänk i alla kommunikationsaktiviteter!” 

Extremt förenklat kan kommunikationsfunktionen i en organisation kokas ner till tre värdeskapande aktiviteter: Driva, stötta och producera.

Det verkar dock som om många uppfattar ”kommunikation” som enbart produktion av material och innehåll. Den som tänker så missar att själva innehållsproduktionen bara är det sista steget av ett mycket omfattande arbete.

Om jag tar min favoritjämförelse ”att bygga ett hus” så är det nog få personer som kallar in en hantverkare och kort och gott ger denne i uppdrag att bygga ett hus. Först måste det definieras vilken typ av byggnad det handlar om och vad den ska användas till. Är det ett bostadshus, ett kontorshus eller en industribyggnad? Hur många människor ska vistas i huset? Hur stort ska huset vara? Var ska huset ligga?  Själva byggandet föregås av en lång process som omfattar bland annat idéskapande, ansökningar, tillståndsprövningar, ritningar, hållfasthetsberäkningar, materialval, inköp, avvägningar, kompromisser, upphandling av tjänster med mycket mera. Det är sällan samma person som gör ritningarna som sedan gör själva monteringen och slutfinishen. Projektet utförs av en stor grupp människor med sinsemellan kompletterande kompetenser.

Det är samma sak med ”kommunikation”. Det är inte bara att be en person att kommunicera. Precis som vid husbyggande handlar det om att först ta reda på vad målet är. Är det stort eller litet? För vilka vill vi skapa nytta? Hur? När? Varför? Sedan börjar processen med idéskapande, inläsning, strategier, val av målgrupper, val av kanaler, ekonomi, aktivitetsplaner, bokningar, kompromisser, avvägningar, upphandlingar med mycket mera. I detta kommunikationsarbete samarbetar människor med sinsemellan kompletterande kompetenser.

Vad har organisationen för mål?

En mycket stor del av kommunikationsarbetet är att utgå ifrån organisationens målsättningar och därifrån inte bara definiera olika målgrupper och intressenter utan också utvärdera vilka kombinationer av interna och externa aktiviteter som skapar de bästa förutsättningarna. Först därefter kan innehållsproduktionen ske.

I rapporten från Lunds universitet sägs: ” Forskning visar att ledningsgrupper och chefer uppfattar stöttning och drivandet av utvecklingen av organisationens kommunikation som mer värdeskapande än produktionen.”

Samtidigt måste naturligtvis produktionen av material och innehåll också ske. Annars vore det ju som att lägga ner ett gediget planeringsarbete inför uppförandet av en byggnad och sedan strunta i själva byggandet.  

Vem ska göra jobbet?

Det beror på hur stor organisationen är och hur den är uppbyggd. I många mindre organisationer är kommunikatören en mångsysslare som både har ett strategiskt ansvar i organisationens ledning, som stöttar övriga ledare och medarbetare i deras dagliga kommunikativa utmaningar, som driver olika kommunikationsprojekt (exvis event, utbildningar och konferenser) och som dessutom producerar innehåll till organisationens olika kanaler. I större organisationer är de här ansvarsområdena ofta uppdelade på flera personer.

Balansen är viktig

I alla organisationer är det viktigt att hitta en balans och en tydlighet kring vem som gör vad. Detta dels för att underlätta det interna arbetet, men också för att skapa en rimlighet i kommunikatörernas yrkesroll.

Därför är strategiarbetet så viktigt. Det hjälper organisationen att lägga en plan med målsättningar och ansvarsfördelningar. Det skapar inte bara tydlighet och underlättar framtida uppföljningar. Det är också ett ovärderligt stöd när det oväntade plötsligt sker och måste hanteras under stor tidspress.

Helt oumbärlig eller totalt onödig?

Att arbeta med kommunikation i en organisation kan innebära att vara den som utvecklar och implementerar organisationens strategier eller att vara den som publicerar inlägg på Instagram. Och allt däremellan. Inte undra på att det uppstår fördomar, missförstånd och oklarheter. Vad kan vi göra åt detta?

Du har troligen upptäckt att det diskuteras en hel del i media kring kommunikatörsyrket. Ena dagen onödigförklaras rollen. Ett exempel är en insändare i Göteborgsposten 2024-03-12 som bland annat skriver: ”För att travestera Shakespeare: ”Something is rotten in the city of Gothenburg”. Kommunala kommunikatörer kostar många miljoner kronor varje år av våra skattepengar.”

Andra dagen verkar det inte finnas några gränser för vad en enda person kan uträtta. En debattartikel i Dagens Resumé 2024-03-14 skriver ”Hur mycket arbete går det egentligen att klämma ur en kommunikatör?” och visar på en jobbannons där en halvtidsanställd kommunikatör förväntas upprätthålla fem tjänster – som projektledare, social mediaredaktör, webbredaktör, innehållsproducent och pressansvarig.

Den nyutkomna slutrapporten från Lunds universitet Kommunikativa offentliga organisationer – Strategisk kommunikation som bygger relationer och förtroende lyfter tio viktiga punkter för en organisation. Den tredje punkten lyder: ”Upprätthåll ett reflekterande samtal om professionen!” I rapporten är författarna förvånade över att det i de undersökta organisationerna är ovanligt med interna diskussioner kring hur professionen ska kunna förbättras och utvecklas.

Rollerna är för otydliga

När jag ser de här tre inspelen så står det klart för mig att olika personer har olika uppfattningar/fördomar om vad en kommunikatör är och gör. De som går under yrkesbeteckningen kommunikatörer kan till exempel vara kommunikationschefer, webbredaktörer, produktchefer, skribenter, organisationsutvecklare, projektledare, sociala medie-redaktörer, marknadsförare, filmare, företagsledare, poddskapare, presskontakter, mellanchefer, strateger, innehållsproducenter med mera. Deras arbetsuppgifter kan handla om att ha en djup förståelse för samtliga kommunikativa processer inom och runt hela organisationen likväl som att hantera ett enda specialområde. En kommunikatör kan helt sakna eftergymnasial utbildning eller ha många års universitetsutbildning.

Och naturligtvis varierar det också inom de olika utbildningarna. En examen inom medie- och kommunikationsvetenskap kan variera lite beroende på högskola/universitet, men ofta handlar det om analyser, rekommendationer och målsättningar gällande organisationers kommunikationsarbete inklusive ledarskap och organisationsutveckling. Det finns också program som fokuserar på exempelvis filmproduktion, medieproduktion eller språk och retorik. YH-utbildningar i ämnet handlar ofta om praktiska färdigheter som exempelvis att använda sociala medier och att skapa och genomföra digitala kampanjer.

En alldeles för bred yrkestitel

Med andra ord är ”kommunikatör” en alldeles för bred yrkestitel. Det vore som att kalla alla som är involverade i ett stort byggprojekt för ”byggare” oberoende av om de är arkitekter, besiktare, snickare, byggingenjörer, plattläggare, projekterare, arbetsledare, rörläggare, byggplatschefer, grävmaskinister eller inköpare. Och att samtidigt förvänta sig att samtliga dessa yrkesroller sömlöst skulle kunna utföra varandras jobb, och det helst på deltid eftersom det inte behövs så många ”byggare”…

Använd tydligare yrkestitlar

I stället för att använda det svepande ”kommunikatör” för alla som på något sätt arbetar med något som möjligen skulle kunna associeras med något som kan kallas kommunikation borde vi vara tydligare med vad just den aktuella yrkesrollen innehåller. Det underlättar samarbetet på alla nivåer och förebygger fördomar och missförstånd.  

Rapporten Kommunikativa offentliga organisationer – Strategisk kommunikation som bygger relationer och förtroende lyfter ett antal frågeställningar kring vad som är målet med kommunikatörernas verksamhet, vem som bör kallas kommunikatör, vad det innebär att vara kommunikatör, kommunikatörernas placering i organisationen och vilken roll forskningsresultat inom strategisk kommunikation, ledarskap och organisationsstudier spelar.

Jag tror som sagt att det blir mycket enklare om vi börjar med att klargöra de olika rollerna, bland annat genom att vara tydliga med vad som är strategiskt och vad som är operativt arbete.

Hur ser din kommunikativa logik ut?

Va? Har jag en kommunikativ logik? är kanske din första tanke. Ja, det har du, svarar jag.
Den kommunikativa logiken handlar om vilken syn du och din organisation har på kommunikation. Det finns en gammaldags syn – kopplad till ”gammelmedia” – där det handlar om att producera och skicka ut information. Mer nutida – kopplat till bland annat sociala mediers möjligheter – är att skapa gemenskap och förståelse samt att bygga ömsesidigt givande relationer.

Den andra punkten i den nyutkomna slutrapporten från Lunds universitet Kommunikativa offentliga organisationer – Strategisk kommunikation som bygger relationer och förtroende lyder: ”Utgå från den kommunikativa logiken!”

I rapporten sägs att flera forskningsprojekt tydligt visar på behovet av ett skifte i synen på kommunikation. Att trots att kommunikation handlar om att skapa dialog och ömsesidig förståelse går det mycket långsamt framåt. Snarare upplever jag att det verkar som om den gammaldags synen på kommunikation som att ”sända, övertyga och påverka” blir allt starkare.

Det är som om det inte hänt någonting alls. För många år sedan var jag kommunikationsansvarig i en väletablerad organisation. Jag gjorde mitt bästa för att bidra till just de här goda relationerna och den gemensamma förståelsen, både internt och med externa samarbetspartners. Det ledde till att jag kallades till ett möte med chefen och HR-ansvarig som tydligt talade om för mig att ”här sysslar vi inte med kommunikation, här sysslar vi med att sprida information”. Jag höll mig för pannan och undrade inom mig vad jag gjorde där, om jag skulle söka nytt jobb. Men jag höll ut, och några år senare höll chefen ett tal där han tackade mig för att jag hade infört kommunikation i organisationen.

Men det här var som sagt för många år sedan. Synen på kommunikation borde ha ändrats. Naturligtvis behöver det fortfarande produceras texter, bilder, filmer och annat informationsmaterial. Men innan detta görs MÅSTE organisationen ha tagit sig en rejäl funderare på vad den behöver göra för att skapa mening och dialog som stämmer överens med organisationens målsättningar och visioner. Alltså fundera igenom sin kommunikativa logik. Lägga en plan för vilka aktiviteter som leder i önskad riktning, vilka aktiviteter som stöttar och kompletterar varandra, inklusive var just de mest ömsesidigt givande dialogerna kan uppstå.

Använd till exempel inte bara de sociala medierna för att ”sprida information”, utan använd de sociala medierna till att vara just social – till att bygga och upprätthålla relationer med de personer som är viktiga för din organisation! Rätt använt kanske det kan skapa ett större värde än marknadsundersökningar…

Vilken är din ledningsfilosofi?

Ledningsfilosofin formar hela organisationen, inklusive på vilket sätt medarbetarna förstår sina roller och vilken information ni behöver dela med varandra.

Den nyutkomna slutrapporten från Lunds universitet Kommunikativa offentliga organisationer – Strategisk kommunikation som byggger relationer och förtroende lyfter tio viktiga punkter för en organisation. Den första punkten lyder kort och gott: Diskutera ledningsfilosofin kontinuerligt!

Ordet kommunikation kommer från latinets communicare, som i sin tur betyder att göra gemensamt. Organisationskommunikation handlar med andra ord om att skapa förståelse och gemenskap inom och kring en organisation. Ett vanligt misstag är att utgå ifrån att kommunikation har skett! Ledningen tror att medarbetarna är insatta i hur organisationens filosofi, visioner och målsättningar ser ut. De har ju själva arbetat med dessa frågor under lång tid och därefter publicerat sina resultat på intranätet. Medarbetarna tror å sin sida att ledningen förstår var det finns problem, de har ju sinsemellan diskuterat detta under lång tid.

Det aktiva lyssnandet är alltså viktigt för att förstå om du har lyckats att skapa gemenskap, vare sig din organisation är hierarkiskt uppbyggd eller platt. Alla, oberoende av roll, behöver ha en likartad syn på hur organisationen ska fungera och vad som är prioriterat. Utan dessa gemensamma synsätt finns annars risken att olika medarbetare (i bästa välvilja) tolkar organisationens ”varför” på sitt eget sätt och agerar därefter. Resultatet blir inte bara onödiga interna konflikter utan även en organisation som spretar och tappar fart.

Hur rör sig informationen?

De flesta organisationer har någon form av administrativ struktur som kan beskrivas i ett schema. En vanlig tankevurpa är att kommunikationen fungerar ungefär på samma sätt – att information följer schemats linjer för att så småningom nå fram till utvalda medarbetare. Och att även medarbetarna följer den här modellen när de utbyter information med varandra.

Verkligheten ser annorlunda ut. Information är osynlig och rör sig på ett komplext sätt i flera olika riktningar. Ibland bromsas flödet upp och till och med stannar. Ibland förändras informationen på vägen.

Fundera vidare

• På vilka sätt visar det sig om medarbetarna är medvetna om organisationens filosofi och målsättningar?
• I vilka sammanhang når information fram? Vad leder det till?
• I vilka sammanhang når information inte fram? Vad leder det till?
• Vem lyssnar på vem? Varför?
• Var sker det oväntade? Varför?
• Var finns det motstridiga uppfattningar? Varför?

Vad vill din organisation?

En verksamhet måste ha tydliga målsättningar och en tydlig filosofi. Alltför ofta har jag stött på organisationer och projekt som inte riktigt vet vad de vill – och som hoppas att detta ska kunna åtgärdas med ”mer kommunikation”.

Det blir ett omöjligt uppdrag. Informationsflödena inom och runt en organisation bygger nämligen på att organisationen vet vad den vill. Det strategiska kommunikationsarbetet använder olika typer av aktiviteter för att göra verklighet av de levande visioner och målsättningar som lednings- eller arbetsgruppen har tagit fram.