Tänk alltid strategiskt!

Det finns delar av kommunikationsarbetet som syns, till exempel när något publiceras – men huvuddelen av kommunikationsarbetet är osynligt, nämligen det omfattande strategiska arbete som föregår publiceringen. I mina blogginlägg kring den nyutkomna slutrapporten från Lunds universitet Kommunikativa offentliga organisationer – Strategisk kommunikation som bygger relationer och förtroende har jag nu kommit till rapportens femte punkt. Den heter ”Tillämpa ett strategiskt tänk i alla kommunikationsaktiviteter!” 

Extremt förenklat kan kommunikationsfunktionen i en organisation kokas ner till tre värdeskapande aktiviteter: Driva, stötta och producera.

Det verkar dock som om många uppfattar ”kommunikation” som enbart produktion av material och innehåll. Den som tänker så missar att själva innehållsproduktionen bara är det sista steget av ett mycket omfattande arbete.

Om jag tar min favoritjämförelse ”att bygga ett hus” så är det nog få personer som kallar in en hantverkare och kort och gott ger denne i uppdrag att bygga ett hus. Först måste det definieras vilken typ av byggnad det handlar om och vad den ska användas till. Är det ett bostadshus, ett kontorshus eller en industribyggnad? Hur många människor ska vistas i huset? Hur stort ska huset vara? Var ska huset ligga?  Själva byggandet föregås av en lång process som omfattar bland annat idéskapande, ansökningar, tillståndsprövningar, ritningar, hållfasthetsberäkningar, materialval, inköp, avvägningar, kompromisser, upphandling av tjänster med mycket mera. Det är sällan samma person som gör ritningarna som sedan gör själva monteringen och slutfinishen. Projektet utförs av en stor grupp människor med sinsemellan kompletterande kompetenser.

Det är samma sak med ”kommunikation”. Det är inte bara att be en person att kommunicera. Precis som vid husbyggande handlar det om att först ta reda på vad målet är. Är det stort eller litet? För vilka vill vi skapa nytta? Hur? När? Varför? Sedan börjar processen med idéskapande, inläsning, strategier, val av målgrupper, val av kanaler, ekonomi, aktivitetsplaner, bokningar, kompromisser, avvägningar, upphandlingar med mycket mera. I detta kommunikationsarbete samarbetar människor med sinsemellan kompletterande kompetenser.

Vad har organisationen för mål?

En mycket stor del av kommunikationsarbetet är att utgå ifrån organisationens målsättningar och därifrån inte bara definiera olika målgrupper och intressenter utan också utvärdera vilka kombinationer av interna och externa aktiviteter som skapar de bästa förutsättningarna. Först därefter kan innehållsproduktionen ske.

I rapporten från Lunds universitet sägs: ” Forskning visar att ledningsgrupper och chefer uppfattar stöttning och drivandet av utvecklingen av organisationens kommunikation som mer värdeskapande än produktionen.”

Samtidigt måste naturligtvis produktionen av material och innehåll också ske. Annars vore det ju som att lägga ner ett gediget planeringsarbete inför uppförandet av en byggnad och sedan strunta i själva byggandet.  

Vem ska göra jobbet?

Det beror på hur stor organisationen är och hur den är uppbyggd. I många mindre organisationer är kommunikatören en mångsysslare som både har ett strategiskt ansvar i organisationens ledning, som stöttar övriga ledare och medarbetare i deras dagliga kommunikativa utmaningar, som driver olika kommunikationsprojekt (exvis event, utbildningar och konferenser) och som dessutom producerar innehåll till organisationens olika kanaler. I större organisationer är de här ansvarsområdena ofta uppdelade på flera personer.

Balansen är viktig

I alla organisationer är det viktigt att hitta en balans och en tydlighet kring vem som gör vad. Detta dels för att underlätta det interna arbetet, men också för att skapa en rimlighet i kommunikatörernas yrkesroll.

Därför är strategiarbetet så viktigt. Det hjälper organisationen att lägga en plan med målsättningar och ansvarsfördelningar. Det skapar inte bara tydlighet och underlättar framtida uppföljningar. Det är också ett ovärderligt stöd när det oväntade plötsligt sker och måste hanteras under stor tidspress.

Vem ansvarar för etiken i din organisation?

Jag tror att vi alla är överens om att etik är viktigt, men det är ofta ganska diffust vem som ansvarar för detta i en organisation. Naturligtvis har ledningen det yttersta ansvaret, och varje medarbetare har också ett eget ansvar. Samtidigt är det ofta den som arbetar med kommunikation som lyfter frågor gällande etik och moral eftersom det är denne som funderar på hur man ska förklara vad organisationen håller på med.

Journalister granskar organisationer utifrån, men vi som arbetar med kommunikation granskar organisationen inifrån. Allt måste kunna vara transparent, och vi som organisation ska kunna stå för det vi gör.

Många är de gånger som jag internt lyft vissa obekväma saker, just för att vi som organisation ärligt och öppet ska kunna svara på frågor om detta. Det handlar aldrig om att sopa saker under mattan eller att försköna, utan att helt enkelt se till att organisationen står för det den säger att den står för och gör det som den säger att den gör. Först då kan kommunikatören utföra sitt uppdrag: Att förvalta och utveckla organisationens förtroendekapital och anseende.

Den nyutkomna slutrapporten från Lunds universitet Kommunikativa offentliga organisationer – Strategisk kommunikation som bygger relationer och förtroende lyfter tio viktiga punkter för en organisation. Den fjärde punkten i rapporten heter just Ta etiken på allvar! Så här står det bland annat:

”Målet med strategisk kommunikation är att bygga relationer och förtroende som i sin tur sörjer för framgångsrika och effektiva verksamheter. Relationer och förtroende byggs genom interpersonell kommunikation mellan personer, och äkta dialog är därför en etisk praktik. I den äkta dialogen, eller symmetriska kommunikationen, är fokuset inte i första hand att strategiskt försöka övertala andra utan att lyssna in och försöka förstå andras perspektiv (Kent, 2022).”

Globala etiska riktlinjer för kommunikationsarbete

I juni 2010 deltog jag i Global Alliances globala möte där vi bland annat tog fram dokumentet Stockholm Accords. För mig var det oerhört intressant att få denna inblick i hur kommunikationsarbete bedrevs i olika delar av världen och hur mycket vi hade gemensamt. Därför ägnade jag mitt examensarbete i kommunikationsvetenskap till att utforska på vilket sätt vi i Sverige förhöll oss till dessa principer.  Efter Stockholm Accords följde Melbourne Mandate (2012) och Barcelona Principles 2.0 (2015).

I dessa dokument är etik centralt och beskrivs i Global Principles of Ethical Practice in Public Relations and Communication Management. Här hittar du till och med en checklista som du kan använda om du behöver ett beslutsstöd i etik-relaterade frågor.

Är du även intresserad av vad som gäller kommunikation och AI kan du läsa mer här i Guiding Principles for Ethical and Responsible Artificial Intelligence

Här är de 16 globala etiska principerna enligt Global Alliance

Guiding principles

• Working in the public interest
• Obeying laws and respect diversity and local customs
• Freedom of speech
• Freedom of assembly
• Freedom of media
• Honesty, truth and fact-based communication
• Integrity
• Transparency and disclosure
• Privacy

Principles of professional practice

• Commitment to continuous learning and training
• Avoiding conflict of interest
• Advocating for the profession
• Respect and fairness in dealing with publics
• Expertise without guarantee of results beyond capacity
• Behaviours that enhance the profession
• Professional conduct

Helt oumbärlig eller totalt onödig?

Att arbeta med kommunikation i en organisation kan innebära att vara den som utvecklar och implementerar organisationens strategier eller att vara den som publicerar inlägg på Instagram. Och allt däremellan. Inte undra på att det uppstår fördomar, missförstånd och oklarheter. Vad kan vi göra åt detta?

Du har troligen upptäckt att det diskuteras en hel del i media kring kommunikatörsyrket. Ena dagen onödigförklaras rollen. Ett exempel är en insändare i Göteborgsposten 2024-03-12 som bland annat skriver: ”För att travestera Shakespeare: ”Something is rotten in the city of Gothenburg”. Kommunala kommunikatörer kostar många miljoner kronor varje år av våra skattepengar.”

Andra dagen verkar det inte finnas några gränser för vad en enda person kan uträtta. En debattartikel i Dagens Resumé 2024-03-14 skriver ”Hur mycket arbete går det egentligen att klämma ur en kommunikatör?” och visar på en jobbannons där en halvtidsanställd kommunikatör förväntas upprätthålla fem tjänster – som projektledare, social mediaredaktör, webbredaktör, innehållsproducent och pressansvarig.

Den nyutkomna slutrapporten från Lunds universitet Kommunikativa offentliga organisationer – Strategisk kommunikation som bygger relationer och förtroende lyfter tio viktiga punkter för en organisation. Den tredje punkten lyder: ”Upprätthåll ett reflekterande samtal om professionen!” I rapporten är författarna förvånade över att det i de undersökta organisationerna är ovanligt med interna diskussioner kring hur professionen ska kunna förbättras och utvecklas.

Rollerna är för otydliga

När jag ser de här tre inspelen så står det klart för mig att olika personer har olika uppfattningar/fördomar om vad en kommunikatör är och gör. De som går under yrkesbeteckningen kommunikatörer kan till exempel vara kommunikationschefer, webbredaktörer, produktchefer, skribenter, organisationsutvecklare, projektledare, sociala medie-redaktörer, marknadsförare, filmare, företagsledare, poddskapare, presskontakter, mellanchefer, strateger, innehållsproducenter med mera. Deras arbetsuppgifter kan handla om att ha en djup förståelse för samtliga kommunikativa processer inom och runt hela organisationen likväl som att hantera ett enda specialområde. En kommunikatör kan helt sakna eftergymnasial utbildning eller ha många års universitetsutbildning.

Och naturligtvis varierar det också inom de olika utbildningarna. En examen inom medie- och kommunikationsvetenskap kan variera lite beroende på högskola/universitet, men ofta handlar det om analyser, rekommendationer och målsättningar gällande organisationers kommunikationsarbete inklusive ledarskap och organisationsutveckling. Det finns också program som fokuserar på exempelvis filmproduktion, medieproduktion eller språk och retorik. YH-utbildningar i ämnet handlar ofta om praktiska färdigheter som exempelvis att använda sociala medier och att skapa och genomföra digitala kampanjer.

En alldeles för bred yrkestitel

Med andra ord är ”kommunikatör” en alldeles för bred yrkestitel. Det vore som att kalla alla som är involverade i ett stort byggprojekt för ”byggare” oberoende av om de är arkitekter, besiktare, snickare, byggingenjörer, plattläggare, projekterare, arbetsledare, rörläggare, byggplatschefer, grävmaskinister eller inköpare. Och att samtidigt förvänta sig att samtliga dessa yrkesroller sömlöst skulle kunna utföra varandras jobb, och det helst på deltid eftersom det inte behövs så många ”byggare”…

Använd tydligare yrkestitlar

I stället för att använda det svepande ”kommunikatör” för alla som på något sätt arbetar med något som möjligen skulle kunna associeras med något som kan kallas kommunikation borde vi vara tydligare med vad just den aktuella yrkesrollen innehåller. Det underlättar samarbetet på alla nivåer och förebygger fördomar och missförstånd.  

Rapporten Kommunikativa offentliga organisationer – Strategisk kommunikation som bygger relationer och förtroende lyfter ett antal frågeställningar kring vad som är målet med kommunikatörernas verksamhet, vem som bör kallas kommunikatör, vad det innebär att vara kommunikatör, kommunikatörernas placering i organisationen och vilken roll forskningsresultat inom strategisk kommunikation, ledarskap och organisationsstudier spelar.

Jag tror som sagt att det blir mycket enklare om vi börjar med att klargöra de olika rollerna, bland annat genom att vara tydliga med vad som är strategiskt och vad som är operativt arbete.